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Los consumidores y los Social Media reconfiguran la Economía: Socialnomics

 

En varios de mis artículos para la Team School -entre otros-, he mencionado un término que descubrí hace no mucho: Socialnomics. El cual, me parece muy acertado para definir cómo la Transformación Digital, y en concreto, los Social Media han redefinido nuestra sociedad.

La “socialnomía”,  se describe en el libro “Socialnomics” de Erik Qualman, cuya primera edición es del año 2009. Aunque ya ha pasado por varias revisiones y actualiza constantemente su teoría en los Social Media.

 En el presente artículo haré un breve resumen de las principales ideas, con algunas aportaciones, según mi criterio.

  • Una aclaración previa, ¿qué son los Social Media?

Para entender bien la teoría de Qualmen, es imprescindible hacer una aclaración importante. Me he encontrado con que muchos equiparan Redes Sociales y Social Media, pero no es correcto.

Social Media es un término mucho más amplio, que comprende: redes sociales, foros, marcadores, blogs, geolocalización…

Es decir, Social Media son los espacios digitales  donde interactúan las personas -y/o comunidades-, con la finalidad de compartir ideas, noticias o intereses.   

  1. El “boca a boca” se convierte en el “mundo – boca”. De “word of mouth”  al “world of mouth

Dentro de la disciplina del marketing, el término  Word of Mouth (WOM), hace referencia al proceso por el que  los consumidores comparten información y opiniones sobre productos, servicios y marcas, independientemente de cualquier influencia comercial.

Con el paso del tiempo, y  la llegada de la transformación digital, se empezó a hablar de  e-WOM. Que para Qualman es la evolución del Word of Mouth a World of Mouth

Con el paso del tiempo, y la llegada de la transformación digital, se empezó a hablar de e-WOM. Que para Qualman es la evolución del Word of Mouth a World of Mouth Clic para tuitear

World of Mouth  viene a decir que las redes sociales han difuminado las líneas de marketing B2B y B2C. Han modificado profundamente las formas de comunicarse de las personas en todo el Mundo.  

Por ejemplo, según datos  del propio  Qualman, cada segundo se unen dos nuevas personas a Linkedin. Y es esta red, a día de hoy, una de las herramientas más efectivas  para la comunicación B2B.

Vivimos en la era de la información, tenemos un exceso que puede conducirnos fácilmente a la infoxicación por ello:

las personas necesitan una herramienta que les ayude a encontrar lo que buscan y es aquí donde los medios sociales juegan un gran papel”

Hace años un cliente insatisfecho o frustrado, rara vez se tomaba molestias en comentar a la empresa cualquier problema. Pero hoy es una facilidad que tienen al alcance de su mano de forma instantánea Clic para tuitear
  1. Preventive Behavior, la necesidad del Comportamiento Preventivo en los Social Media

“Hace años un cliente insatisfecho o frustrado, rara vez se tomaba molestias en comentar a la empresa cualquier problema. Pero hoy es una facilidad que tienen al alcance de su mano de forma instantánea”

La mayor visibilidad y sobre exposición implica que tanto empresas como personas físicas somos más públicos que nunca. Una de las ideas más emblemáticas de Socialnomics es que  “participar de las redes sociales no es la elección, la elección es qué uso hacemos de ellas”

Por tanto, el comportamiento preventivo se centra en la necesidad de tomar precauciones en cuanto a nuestro comportamiento en el mundo digital.

Hace años un cliente insatisfecho o frustrado, rara vez se tomaba molestias en comentar a la empresa cualquier problema. Pero hoy es una facilidad que tienen al alcance de su mando de forma instantánea. Es  una arma de doble filo, una fuente de información valiosísima, y a la vez una fuente de destrucción extrema de la reputación si se hace una mala gestión de ésta.

(…)”una empresa que apuesta por el cambio y las oportunidades de la Transformación Digital, recibe positivamente estos  comentarios críticos”

Algunas empresas ineficientes y ancladas en el pasado,  ven los comentarios negativos de los usuarios como una molestia. E incluso pierden un tiempo valioso en  tratar de averiguar cómo eliminarlos o manipularlos.

En cambio, una empresa que apuesta por el cambio y las oportunidades de la Transformación Digital, recibe positivamente estos  comentarios críticos.

Como decía, en Socialnomics nos refuerza la idea de que son una fuente de información para ganar en ventaja competitiva. Estos comentarios ayudan a mejorar productos y servicios, así como mostrar una preocupación y escucha del consumidor. Dando una imagen respetuosa y comprometida, reforzando su reputación.  

3. Braggadocian Behavior, la evolución hacia el comportamiento arrogante

“Estamos en un nuevo estadio de recuperación de la autoestima -que no egoísmo- y,  con tendencia creciente hacia el exhibicionismo”

Socialnomics nos habla sobre la evolución hacia la sociedad de la transparencia. Ahora todos somos emisores de noticias, información, espectáculo…ya no es una emisión unidireccional.

Aparecen conceptos como el “novismo”, que es el marketing en tiempo real, o la “estatus-fera” de Reinier Evers, que es la dedicación contínua a compartir nuestra actividad y redistribuir contenido en redes sociales (en detrimento de la “blogosfera” que radica en compartir y postear en blogs)

Estamos en un nuevo estadio de recuperación de la autoestima -que no egoísmo- y,  con tendencia creciente hacia el exhibicionismo. Dando  lugar al nacimiento de conceptos como: marca personal o influencer, a través de la generación de contenidos. En otros casos, posiblemente, una competición de “postureo”

En este contexto, que la gente quiera poseer sus marcas y servicios, y no sólo estar asociada.

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4. El éxito de Obama en los Social Media.

En el año 2008 Obama fue  el primer candidato a la presidencia  en destinar recursos y personal a redes sociales como estrategia de comunicación. Es una caso fascinante de estudio, motivo por el que se dedica un capítulo completo en Socialnomics.

“Se llegaron a  los 15 millones de reproduciones en una hora de los vídeos subidos a internet, ¡gratis!”

La apuesta por esta nueva vía,el uso de la redes sociales,  empezó por casualidad. Un estudiante creó el grupo de Facebook  “One Million Strong for Barack” que  había alcanzado cerca de 300.000 seguidores en un mes (ya no existe). A raíz de éste acontecimiento, los asesores  diseñaron una gran estrategia que se fundamentaba en tener presencia en las plataformas más conocidas: Facebook, MySpace, Twitter, Flicker…

Lo relevante de esta estrategia es que la presencia en estas redes no costaba dinero. Se llegaron a  los 15 millones de reproduciones en una hora de los vídeos subidos a internet, ¡gratis!. Esto mismo en televisión habría supuesto muchos millones de dólares.

Tuvieron claro desde muy temprano el potencial de los Social Media. Y es evidente que los resultados fueron abrumadores, llegando a la Presidencia en la Casa Blanca en esas mismas elecciones.

 

“Obama fue un visionario y se convirtió en el primer presidente en ofrecer una entrevista en directo con internautas a través de Reddit”

En la campaña del 2012 el escenario había cambiado, las redes sociales se habían masificado y su contrincante optó por una estrategia similar.

Aún así, Obama fue un visionario y se convirtió en el primer presidente en ofrecer una entrevista en directo con internautas a través de Reddit. Aparte de las asombrosas cifras de visitas y comentarios, la repercusión fue sorprendente por el hecho de que multitud de medios tradicionales recogieron este acontecimiento. Un presidente sentado delante del ordenador respondiendo en directo a las preguntas de los internautas…

Obama fue un visionario y se convirtió en el primer presidente en ofrecer una entrevista en directo con internautas a través de Reddit Clic para tuitear

5. Me importa más lo que opine mi vecino que lo que diga Google:

Vuelve a retomar la idea de cómo los Social Media influyen en nuestras decisiones como consumidores.

Es decir, en Socialnomics está retomando el concepto de “Groundswell”. Groundswell, que en inglés significa “torbellino”, es una idea que aparece por primera vez en el libro publicado en 2008 “Groundswell: winning in a world transformed by social technologies”, de  Charlene Li y Josh Bernoff. Y nos habla de cómo las personas utilizan las herramientas en red para interactuar  y obtener información, ayuda, ideas...

Los autores lo definen como:

tendencia social en la cual las personas utilizan las tecnologías para conseguir cosas que ellos necesitan y que han sido generadas por ellos mismos, dejando a un lado los métodos tradicionales como las instituciones o empresas”.

El comercio social es ya una realidad. Que se fundamenta en que las personas valoran las opiniones de otras personas. Así de simple.  

La existencia de páginas en las que los consumidores expresan sus opiniones no es un fenómeno nuevo, lo novedoso es que las redes sociales facilitan y aceleran la difusión de esta información.

Inicialmente empezó con el  microblogging por parte de adolescentes gamers, que compartían contenido en redes como twitter. Posteriormente empezó a tomar peso entre los adultos, inicialmente con la campaña presidencial de Obama del 2008 de la que ya hemos hablado.

Y con redes como Facebook y Linkedin, en las que sus usuarios se exponen, presumen, se confiesan, e informan, el impacto sobre los hábitos de los consumidores no tiene parangón en la historia.

6. El fin de la esquizofrenia social:

Las personas tradicionalmente interpretábamos diferentes roles, dependiendo de la esfera en la que nos encontrásemos en cada momento. En mayor o menor coherencia unas con otras, en función de nuestros valores e intereses personales.

Así mismo, a nivel empresarial tambien podía darse una dualidad, diferencias más o menos grandes entre la imagen pública y las prácticas internas.

Obviamente, con la sobreexposición actual por los Social Media, y más en concreto por las redes sociales, en Socialnomics nos expone estas dualidades e incoherencias tienden a desaparecer puesto que, de lo contrario, las incoherencias saltan a la palestra de inmediato.

(…)”es difícil ocultar actividades contaminantes para una empresa que se presenta como medioambientalmente responsable.”

Como explica Qualman, es difícil ocultar actividades contaminantes para una empresa que se presenta como medioambientalmente responsable. O para un trabajador, mostrar una imagen de responsabilidad en el trabajo y correrse juergas nocturnas a diario…

Lo que deja entrever el autor es que, las dificultades para mantener identidades difícilmente conciliables son grandes en la era de la Socialnomía.  Evidenciando las complejidades, las contradicciones y las diferentes caras son imposibles de mantener en secreto esa diversidad.

Como explica Qualman, es difícil ocultar actividades contaminantes para una empresa que se presenta como medioambientalmente responsable Clic para tuitear

7. Twitter: ganadores y perdedores en un mundo de 140 caracteres

Socialnomics en este capítulo, nos expone que ser honesto es apreciado por los consumidores. Con varios ejemplos, nos muestra la manera de convertirse en un “ganador” mientras evita el comportamiento de “perdedor”.

Lo que aquí se plantea es que  las empresas pueden sobrevivir mejor dentro de las redes sociales, admitiendo sus errores en público, nadie es perfecto. Siendo honestos en redes y asumiendo estos errores, siempre con la intención de ser proactivos y solventarlos o rectificar es una de las mejores maneras de ganarse el respeto.

No es tan terrible cometer errores en las redes sociales; según  Qualman, errar es mejor que no intentar nada.

“Siendo honestos en redes y asumiendo estos errores,(…) es una de las mejores maneras de ganarse el respeto”

Importante tener en cuenta que una característica elemental  de las redes sociales es la brevedad: los usuarios prestan atención a muchas cosas, pero sólo  por unos segundos a cada una.

Esto nos conduce a que los compromisos pasan de ser de largo plazo a cortoplacistas. La información se acelera y se acorta, y esto condiciona del modo en que debemos interactuar con los participantes.

De hecho, existen herramientas que hacen que las URL sean más cortas para que se puedan incluir en sus publicaciones en las redes sociales, que suelen tener limitados los caracteres. Y cada vez más compañías desarrollan contenido en forma de episodios, aplicaciones y widgets.

Efectivamente,  tiene su cara B.  La forma de escribir  está siendo afectada. Muchos ya se comunican en el mundo casi exclusivamente  en un formato con 140 caracteres. Y muchos -mayormente jóvenes- están encontrándose con dificultades en las interacciones cara a cara. Las personas tienen una gran barrera cuando se trata de hablar en público.

los compromisos pasan de ser de largo plazo a cortoplacistas. La información se acelera y se acorta, y esto condiciona del modo en que debemos interactuar con los participantes Clic para tuitear

8. Nuevos pasos para las compañías y la “Generación de la Casa de Cristal”.

En este capítulo nos explica las redes sociales en términos de posibilidades presentes y futuras -para empresas y personas. Éstas están en continua evolución y cambio, y hay que mantenerse al corriente en cuanto a  nuevos hallazgos, tendencias y recursos.

Las personas demandan información de manera fácil e instantánea y las redes sociales cubren en parte -cada vez mayor- esa necesidad. Permiten obtener y suministrar esa información, mucho más allá de la de carácter personal.

La información proporcionada puede ser de índole muy diversa. Es decir, se puede acceder a casi cualquier cosa imaginable a través de las redes sociales. De ahí la catalogación de la “generación de la casa de cristal”, debido a la transparencia el mundo se ha convertido en una enorme  casa de cristal, donde todo se ve y nada es secreto

Para terminar, te invito a ver  la 7ª versión del vídeo que hizo Qualman para ilustrarnos con datos y cifras muy significativos de Socialnomics

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